"Re-branding the Future" por Projeto Bom Futuro colaborador Chris Nolan, realizador e produtor de cinema

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Em 1975, Nova Iorque era uma metrópole quase falida, dominada pelo crime e com lixo a acumular-se nos passeios. Não era certamente um destino turístico, mas mais parecido com a sombria e distópica Gotham City que inspirou os filmes do Batman.

Num último esforço para evitar a falência, a cidade recorreu ao Presidente Gerald Ford - que ficou famoso por ter dito à cidade para "morrer". A situação era assim tão má. Agora, sozinha, Nova Iorque tinha de encontrar uma forma de inverter o guião e promover uma imagem mais positiva. Por isso, pediu ajuda à Madison Avenue. Não é de surpreender que a maioria das agências tenha recusado, por acharem que a cidade estava demasiado longe.

Todos, exceto duas mulheres corajosas, Mary Wells Lawrence, que dirigia a Well, Rich and Green Advertising, e Jane Maas, a verdadeira inspiração para Peggy Olson em "Mad Men", que se propuseram a mudar a marca de uma cidade como se fosse um produto.

O resultado foi a famosa campanha "I Love New York", que mudou completamente a história e a má reputação da cidade. De um dia para o outro, Nova Iorque tornou-se numa meca do turismo.

Dez anos mais tarde, a Chiat/Day, a agência de publicidade de Los Angeles onde eu trabalhava, iria orquestrar a mesma ideia de rebranding para a sua cidade natal. Na década de 1980, L.A. era uma cidade cheia de fumo e com relações raciais tensas - certamente não era a meca da gastronomia, da moda e das artes que é hoje. A campanha "I Love L.A.", que apresentava a canção homónima de Randy Newman, celebrava os seus bairros únicos e a sua diversidade cultural, ajudando a transformá-la na cidade vibrante que conhecemos hoje.

INVERTER O GUIÃO

Vivemos num mundo moldado pelas nossas histórias. As histórias que contamos reforçam as nossas percepções e moldam a nossa realidade. Os profissionais de marketing sabem-no. É disso que trata uma estratégia de marca. Criamos uma história de marca para desencadear a forma como um produto é percepcionado e isso torna-se a identidade da marca. Os dois grandes filtros que informam a nossa perceção são os objectivos (sonhos) e os medos. Os objectivos e os medos são a essência das histórias numa perspetiva biológica e evolutiva. São também a essência do branding.

Da mesma forma, as histórias que contamos reforçam e moldam a nossa cultura e o nosso futuro. Se amplificam os medos, exacerbam a ansiedade, a preocupação e as mentalidades incertas. Se forem positivas, desencadeiam a esperança e a inspiração.

Os profissionais de marketing também sabem como as histórias negativas podem corroer a confiança rapidamente. O especialista australiano em histórias de negócios, Shawn Callahan, explica que, para cada história negativa, são necessárias muitas mais histórias positivas para contrariar os seus efeitos.

Vivemos atualmente numa época a que alguns chamam a idade de ouro da distopia. Uma dose contínua de histórias assustadoras criou os preparadores milenares (uma pessoa que acredita que é provável que ocorra um desastre catastrófico no futuro e que se prepara ativamente para ele) e outras mentalidades de Armagedão. Para ultrapassar o impacto das histórias distópicas, temos de mudar a imagem do futuro como se fosse um produto. Ou, neste caso, um produto da nossa imaginação. A futurista americana Barbara Hubbard acrescentaria: "Ao vermos o futuro, agimos e ao agirmos, tornamo-nos".

O meu amigo e parceiro no Projeto Bom FuturoO futurista Gerd Leonhard fala de dois possíveis cenários futuros no seu maravilhoso vídeo intitulado "Duas Vezes Era Uma Vez" (ou oBom Só para o futuro' edit), Leonhard teoriza que a desconfiança em relação ao futuro faz com que seja muito difícil abandonar o passado e o presente, o que dificulta o avanço.

Também é importante ter em conta alguma neurociência. O cérebro tende a embelezar e a exagerar os medos e os traumas. Tal como num filme, o cérebro é criativo e preenche os espaços em branco das coisas que não compreendemos ou das quais não temos a certeza. De facto, estudos mostram que cinquenta por cento do que pensamos ou dizemos sobre o nosso passado é inventado. O que significa que pode estar a viver uma história que não é real.

Para além disso, procuramos continuamente provas para confirmar essa história. Ela torna-se a nossa crença e o nosso comportamento. Se nos sentimos vítimas, então procuramos formas de reforçar essa crença. E estas meias-verdades tornam-se as nossas atitudes, perspectivas e a nossa identidade - tanto individualmente como enquanto sociedade. Como o historiador Yuval Noah Harari diz-nos: "Tal como os seres humanos individuais são apanhados nas histórias que inventam sobre si próprios, o mesmo acontece com sociedades, culturas e nações inteiras.

HISTÓRIA DE DOIS FUTUROS

"Foi o melhor dos tempos, foi o pior dos tempos, foi a idade da sabedoria, foi a idade da loucura, foi a época da crença, foi a época da incredulidade, foi a época da luz, foi a época das trevas, foi a primavera da esperança, foi o inverno do desespero."  

- Charles Dickens, Um Conto de Duas Cidades

O famoso parágrafo inicial de Um Conto de Duas Cidades baseia-se na perceção dos tempos. O melhor e o pior. É uma frase adequada para descrever o contexto em que nos encontramos atualmente. Poder-se-ia chamar-lhe Uma história de dois futuros. Estamos a viver o melhor ou o pior dos tempos? É uma era de conhecimento incrível, de avanços tecnológicos espantosos e de abundância? Ou uma era de arrogância face às alterações climáticas, de desigualdade global, de redes sociais distorcidas e de tecnologia pouco ética? 

É claro que o nosso mundo moderno é diferente de tudo o que Dickens poderia ter imaginado. No tempo do autor, o tempo era linear e local, com tudo a um dia de distância e a vida de uma pessoa tipicamente marcada por alguns acontecimentos notáveis. Hoje, tudo é global e está a acelerar a uma velocidade exponencial. É uma era a que chamo VUCA MAX, durante a qual se estima que 250 anos de mudança terão lugar em apenas dez anos.

Mas Dickens também compreendeu que as histórias que contamos criam o nosso futuro. Nos seus escritos, Dickens abordou a tecnologia com esperança na sua capacidade de aumentar o poder humano, de provocar sonhos e de acender o sentido espiritual. Acreditava que a verdadeira utilidade da tecnologia separava o futuro da ganância, do desperdício e da poluição da sociedade vitoriana dominante.

De facto, de um modo geral, as gerações que nos precederam celebraram o progresso futuro com admiração e espanto. Atualmente, em todo o mundo, as pessoas questionam o futuro e até o temem. 70% dos jovens com menos de 40 anos sentem que a humanidade está condenada e mais de três quartos dos adultos (76%) sentem que o futuro da América é uma fonte significativa de stress. Nunca na história da humanidade se pensou que o futuro fosse tão incerto.

Mas o facto é que o mundo está a ficar cada vez melhor a cada ano que passa, com um efeito de composição que cria aquilo a que Kevin Kelly, fundador da revista WIRED, chama "Um progresso contínuo em direção a um mundo melhor ou - Protopia". A protopia pode não ser tão noticiada como as visões climáticas apocalípticas de cidades submersas, florestas tropicais em chamas, mudanças geopolíticas, mercados disruptivos e desconfiança social, mas nós somos - como futuristas Peter Leyden A humanidade está realmente prestes a entrar no que poderá ser uma nova era do Iluminismo. Não apenas uma tecnologia alucinante, mas o tipo de progresso evolutivo humano que rivalizará com o Renascimento.

De facto, o o futuro é de facto muito melhor do que pensamos (como diz Gerd neste vídeo).

A tecnologia de convergência exponencial está a transformar a escassez e a pobreza numa era de abundância. A energia e a água estão a tornar-se baratas, limpas e seguras. Como se o custo da energia continuar a baixar, a agricultura vertical e a dessalinização tornar-se-ão comuns, acelerando ainda mais a erradicação da fome.

A IA e a robótica omnipresentes não estão a substituir os seres humanos, mas a expandir o potencial humano, a longevidade, a ligar completamente o mundo e a acelerar a inovação para resolver os maiores desafios do planeta. Milhares de milhões de pessoas em todo o mundo que não tinham acesso a uma educação de qualidade podem agora criar mudanças positivas para as suas famílias e comunidades.

AS HISTÓRIAS SÃO UMA PROFECIA QUE SE CUMPRE A SI PRÓPRIA

Atualmente, a Islândia dispõe de 100% de energia limpa e renovável e de um próspero negócio de ecoturismo. O número de turistas é sete vezes superior ao número de habitantes locais. Mas nem sempre foi assim. Na década de 1970, a Islândia dependia do carvão e do petróleo importados. Para dizer o mínimo, não era um grande destino turístico.

A mudança não aconteceu de um dia para o outro. Mas começou com uma nova história de que a Islândia poderia ser um modelo de energia limpa e sustentável com a ajuda de uma visão profunda e unificada, grandes ajustamentos e investimentos realinhados.

Mudar para melhor pode ser desconfortável. Pode ser frustrante e parecer impossível. E exige empenho. Mas pergunte à Islândia se vale a pena.

Mais uma vez, se tivermos a história certa, podemos mudar a marca de uma cidade, de um país e até de um planeta.

O TEU FUTURO EU É UM ESTRANHO

"O futuro não é o que costumava ser."  Yogi Berra

Outra razão pela qual pode estar a ter tanta dificuldade em perceber um futuro positivo é porque há um estranho nele. E é você!

Jane McGonigal, futurista do Institute For The Future, explica: "É um facto neurológico que, quando pensamos em nós próprios 10 anos no futuro, o nosso cérebro trata a pessoa em que estamos a pensar como alguém que nunca conhecemos".

Reserve um momento para se imaginar em 2035. Provavelmente, verá o seu futuro eu como alguém que não conhece e, por isso, não pensa tanto no futuro como deveria. É por isso que muitos adiam a poupança ou o planeamento da reforma.

Isto deve-se a uma falha no nosso córtex pré-frontal medial, a parte do cérebro que nos conta a história de quem somos. Mas se essa parte do cérebro trata o seu futuro eu como um estranho, como é que se pode convencer a si próprio a preocupar-se mais com o seu futuro eu? Ou com o futuro do planeta? Como é que criamos coragem e ultrapassamos os medos de um amanhã incerto? Como é que adquirimos uma mentalidade de futuro para moldar a nossa história futura nos nossos termos?

Uma das formas é estarmos conscientes da história que estamos a alimentar-nos neste momento.

O LOBO DO MEDO E O LOBO DA CORAGEM

Um ancião Cherokee proclama ao seu neto: "Está a acontecer uma luta terrível dentro de mim. É uma luta entre dois lobos: o lobo do medo e o lobo da coragem. O lobo do medo está cheio de negatividade, desconfiança, mentiras e desesperança. O outro lobo está cheio de positividade, confiança, amor e esperança". O avô olha para o neto. "Esta mesma luta está a acontecer dentro de ti".

Depois de refletir, o rapaz pergunta: "Avô, qual é o lobo que vai ganhar?" O ancião Cherokee responde: "Aquele que tu alimentares".

Ao contemplar este conto popular, podemos ver a ligação com a história que contamos a nós próprios, individual e coletivamente. E a história que contamos a nós próprios tem mais poder para criar um mundo corajoso, ousado e positivo do que possamos pensar.

É claro que podemos ser derrotados pelas narrativas sombrias, o trauma da pandemia, o Armagedão climático, as preocupações com a turbulência global e económica, o pavor da perturbação implacável e as tempestades sombrias da mudança e da turbulência incessantes. Sim, podemos ficar sobrecarregados, paralisados e deixar que os medos do futuro preencham os quadros em branco da incerteza com uma narrativa de negatividade que se torna a nossa mentalidade frequente.

Ou podemos matar de fome o lobo do medo e alimentar o nosso lobo da coragem - que tem muita fome. Existem sempre vários cenários futuros possíveis. Temos de nos perguntar qual é o nosso futuro preferido? Qual é a história que queremos contar a nós próprios?

O FUTURO É UMA MENTALIDADE

    "Se mudarmos a forma como olhamos para as coisas, as coisas que olhamos mudam." -- Wayne Dyer

Kevin Kelly também nos diz: "É extremamente difícil criar um futuro desejável sem o imaginar primeiro. Imaginar é, de facto, o primeiro passo para criar qualquer coisa. Por conseguinte, uma tarefa essencial para criar um futuro em que queremos viver é imaginar como será e como lá chegaremos".

Como é que a cidade de Nova Iorque chegou lá? Inspirando as pessoas, despertando a sua imaginação e recordando-lhes o que era positivo e excitante: A Broadway, o Central Park, a linha do horizonte icónica, a cidade que nunca dorme...

Em breve, Woody Allen escreveria um poema de amor cinematográfico para a cidade, intitulado "Manhattan". Martin Scorsese realizaria e produziria "New York, New York". E Frank Sinatra começaria a espalhar a notícia cantando "I want to be a part of it - New York, New York", uma canção que reavivou a sua carreira e o renascimento da cidade.

O filósofo britânico James Allen escreveu: Sonha sonhos elevados e, tal como sonhas, também te tornarás. A tua Visão é a promessa do que um dia serás. O teu Ideal é a profecia do que irás finalmente revelar". Então, como é que sonhamos sonhos grandiosos que se tornam a profecia ideal de um Bom Futuro desejável? 

Neste caso, o primeiro passo é uma campanha mundial; um movimento internacional de países, empresas, líderes mundiais, influenciadores, celebridades e pessoas de todas as gerações que se reúnem para partilhar a forma como percepcionamos o amanhã.

Para começar, criámos "O Projeto Bom Futuro", um consórcio e uma coligação de futuristas e líderes de opinião com a ambiciosa missão de mudar a marca do futuro. Como diz a canção, "Começa a espalhar a notícia".