"Re-branding the Future" par Projet Good Future collaborateur Chris Nolan, cinéaste et producteur

Également disponible sur Moyen et le Blog TGFP.

En 1975, New York était une métropole presque en faillite, rongée par la criminalité, où les ordures s'accumulaient sur les trottoirs. Ce n'était certainement pas une destination touristique, mais plutôt la sombre ville dystopique de Gotham City qui a inspiré les films de Batman.

Dans un ultime effort pour éviter la faillite, la ville s'est tournée vers le président Gerald Ford, qui a dit à la ville de "se laisser mourir". La situation était si grave. Désormais livrée à elle-même, la ville de New York devait trouver un moyen d'inverser le cours des choses et de promouvoir une image plus positive. Elle s'est donc tournée vers Madison Avenue pour obtenir de l'aide. Comme on pouvait s'y attendre, la plupart des agences ont refusé, estimant que la ville était trop mal en point.

Tout le monde, sauf deux femmes courageuses, Mary Wells Lawrence, qui dirigeait Well, Rich and Green Advertising, et Jane Maas, l'inspiratrice réelle de Peggy Olson dans "Mad Men", qui ont entrepris de donner une nouvelle image à une ville comme à un produit.

Le résultat a été la célèbre campagne "I Love New York" qui a complètement changé l'histoire et la mauvaise réputation de la ville. Du jour au lendemain, New York est devenue un haut lieu du tourisme.

Dix ans plus tard, Chiat/Day, l'agence de publicité de Los Angeles dans laquelle je travaillais, allait orchestrer la même idée de rebranding pour sa ville natale. Dans les années 1980, L.A. était une ville envahie par le smog, aux relations raciales tendues, et certainement pas la Mecque de la gastronomie, de la mode et des arts qu'elle est aujourd'hui. La campagne "I Love L.A.", qui reprenait la chanson éponyme de Randy Newman, célébrait ses quartiers uniques et sa diversité culturelle, contribuant à en faire la ville dynamique que nous connaissons aujourd'hui.

RENVERSER LE SCÉNARIO

Nous vivons dans un monde façonné par nos histoires. Les histoires que nous racontons renforcent nos perceptions et façonnent notre réalité. Les spécialistes du marketing le savent. C'est la raison d'être d'une stratégie de marque. Nous élaborons une histoire de marque pour déclencher la perception d'un produit, qui devient l'identité de la marque. Les deux principaux filtres qui influencent notre perception sont les objectifs (rêves) et les craintes. Les objectifs et les peurs sont l'essence même des histoires d'un point de vue biologique et évolutif. Ils constituent également l'essence de la stratégie de marque.

De la même manière, les histoires que nous racontons renforcent et façonnent notre culture et notre avenir. Si elles amplifient les peurs, elles exacerbent l'anxiété, l'inquiétude et les mentalités incertaines. Si elles sont positives, elles déclenchent l'espoir et l'inspiration.

Les spécialistes du marketing savent également que les histoires négatives peuvent rapidement éroder la confiance. Shawn Callahan, expert australien en histoires d'entreprise, explique que pour chaque histoire négative, il faut beaucoup plus d'histoires positives pour en contrecarrer les effets.

Nous vivons aujourd'hui une époque que certains ont qualifiée d'âge d'or de la dystopie. Une dose continue d'histoires effrayantes a donné naissance aux "preppers" du millénaire (une personne qui croit qu'une catastrophe est susceptible de se produire dans le futur et qui s'y prépare activement) et à d'autres mentalités de type "Armageddon". Pour surmonter l'impact des récits dystopiques, nous devons redéfinir l'image de l'avenir comme s'il s'agissait d'un produit. Ou, dans ce cas, un produit de notre imagination. La futurologue américaine Barbara Hubbard ajouterait : "Comme nous voyons l'avenir, nous agissons et comme nous agissons, nous devenons".

Mon ami et partenaire dans le Projet Good FutureLe futuriste Gerd Leonhard évoque deux scénarios d'avenir possibles dans sa magnifique vidéo intitulée "Le futur de l'Europe".Il était deux fois" (ou l'optionBon avenir seulement' edit), Leonhard théorise que la méfiance à l'égard de l'avenir fait qu'il est très difficile d'abandonner le passé et le présent, ce qui rend difficile d'aller de l'avant.

Il est également important de tenir compte des neurosciences. Le cerveau a tendance à embellir et à exagérer les peurs et les traumatismes. Comme lorsqu'on regarde un film, le cerveau devient créatif et remplit les cadres vides des choses que nous ne comprenons pas ou dont nous ne sommes pas sûrs. En fait, des études montrent que cinquante pour cent de ce que nous pensons ou disons à propos de notre passé est inventé. Il se peut donc que vous viviez une histoire qui n'est pas réelle.

De plus, nous cherchons continuellement des preuves pour confirmer cette histoire. Elle devient notre croyance et notre comportement. Si nous nous sentons victimes, nous chercherons à renforcer cette croyance. Et ces demi-vérités deviennent nos attitudes, nos perspectives et notre identité, tant au niveau individuel qu'au niveau de la société. Comme l'historien Yuval Noah Harari nous dit : "Tout comme les individus s'enferment dans les histoires qu'ils inventent sur eux-mêmes, des sociétés, des cultures et des nations entières le font aussi.

L'HISTOIRE DE DEUX AVENIRS

"C'était le meilleur des temps, c'était le pire des temps, c'était l'âge de la sagesse, c'était l'âge de la folie, c'était l'époque de la croyance, c'était l'époque de l'incrédulité, c'était la saison de la lumière, c'était la saison de l'obscurité, c'était le printemps de l'espoir, c'était l'hiver du désespoir".  

- Charles Dickens, Le conte de deux villes

Le célèbre paragraphe d'ouverture de Un conte de deux villes est basée sur la perception de l'époque. Le meilleur et le pire. C'est une expression qui décrit bien le contexte dans lequel nous nous trouvons aujourd'hui. On pourrait l'appeler Un conte de deux avenirs. S'agit-il de la meilleure ou de la pire des époques ? S'agit-il d'une ère de connaissances incroyables, de percées technologiques stupéfiantes et d'abondance ? Ou bien celle de la démesure en matière de changement climatique, de l'inégalité mondiale, des médias sociaux déformés et des technologies contraires à l'éthique ? 

Bien sûr, notre monde moderne ne ressemble en rien à ce que Dickens aurait pu imaginer. À l'époque de l'auteur, le temps était linéaire et local, tout étant à une journée de marche et la vie d'une personne étant généralement marquée par quelques événements notables. Aujourd'hui, tout est mondial et s'accélère à une vitesse exponentielle massive. C'est une ère que j'appelle VUCA MAX, au cours de laquelle on estime que 250 ans de changement se produiront en l'espace de dix ans seulement.

Mais Dickens a également compris que les histoires que nous racontons créent notre avenir. Dans ses écrits, il abordait la technologie avec l'espoir qu'elle puisse amplifier le pouvoir humain, provoquer des rêves et donner un sens spirituel à la vie. Il pensait que la véritable utilité de la technologie distinguait l'avenir de l'avidité, du gaspillage et de la pollution de la société victorienne dominante.

En fait, dans l'ensemble, les générations qui nous ont précédés ont généralement célébré les progrès futurs avec admiration et émerveillement. Alors qu'aujourd'hui, dans le monde entier, les gens s'interrogent sur l'avenir, voire le redoutent. 70% des jeunes de moins de 40 ans estiment que l'humanité est condamnée et plus des trois quarts des adultes (76%) considèrent que l'avenir de l'Amérique est une source importante de stress. Jamais dans l'histoire de l'humanité l'avenir n'a semblé aussi incertain.

Mais le fait est que le monde s'améliore de plus en plus chaque année, avec un effet cumulatif créant ce que Kevin Kelly, fondateur du magazine WIRED, appelle "l'effet d'entraînement". "Un progrès continu vers un monde meilleur ou - Protopia". La protopie n'est peut-être pas aussi digne d'intérêt que les visions climatiques apocalyptiques de villes sous l'eau, de forêts tropicales en feu, de changements géopolitiques, de marchés perturbateurs et de méfiance sociale, mais nous sommes - en tant que futurologue - des acteurs de la société civile et de la société civile. Peter Leyden Les affirmations de l'Union européenne - sont vraiment sur le point d'entrer dans ce qui pourrait être une nouvelle ère des Lumières. Il ne s'agit pas seulement d'une technologie époustouflante, mais d'un progrès de l'évolution humaine qui rivalisera avec la Renaissance.

En effet, la l'avenir est en fait bien meilleur qu'on ne le pense (comme le dit Gerd dans cette vidéo).

Les technologies convergentes exponentielles transforment la pénurie et la pauvreté en une ère d'abondance. L'énergie et l'eau deviennent bon marché, propres et sûres. En tant que le coût de l'énergie continue de baisser, l'agriculture verticale et le dessalement deviendront monnaie courante, ce qui accélérera l'éradication de la faim.

L'IA et la robotique omniprésentes ne remplacent pas les humains, mais augmentent leur potentiel et leur longévité, connectent complètement le monde et accélèrent l'innovation pour résoudre les plus grands défis de la planète. Des milliards de personnes dans le monde qui n'avaient pas accès à une éducation de qualité peuvent désormais apporter des changements positifs à leur famille et à leur communauté..

LES HISTOIRES SONT UNE PROPHÉTIE QUI S'ACCOMPLIT D'ELLE-MÊME

Aujourd'hui, l'Islande dispose de 100% d'énergie propre renouvelable et d'un secteur de l'écotourisme florissant. Il y a sept fois plus de touristes que d'habitants. Mais il n'en a pas toujours été ainsi. Dans les années 1970, l'Islande dépendait des importations de charbon et de pétrole. Le moins que l'on puisse dire, c'est qu'elle n'était pas une grande destination touristique.

Le changement ne s'est pas produit du jour au lendemain. Mais il a commencé par une nouvelle histoire selon laquelle l'Islande pouvait être un modèle d'énergie propre et durable avec l'aide d'une vision profonde et unifiée, d'ajustements considérables et d'investissements réorientés.

Un changement pour le mieux peut être inconfortable. Il peut être frustrant et sembler impossible. Et il faut s'engager. Mais demandez à l'Islande si cela en vaut la peine.

Là encore, si vous avez la bonne histoire, vous pouvez donner une nouvelle image à une ville, à un pays, voire à une planète.

TON FUTUR TOI-MÊME EST UN ÉTRANGER

"L'avenir n'est plus ce qu'il était.  Yogi Berra

Si vous avez du mal à percevoir un avenir positif, c'est aussi parce qu'il y a un étranger dans cet avenir. Et c'est vous !

Jane McGonigal, futurologue à l'Institute For The Future, explique : "C'est un fait neurologique que lorsque vous vous projetez dans 10 ans, votre cerveau traite la personne à laquelle vous pensez comme quelqu'un que vous n'avez jamais rencontré".

Prenez un moment pour vous imaginer en 2035. Vous vous verrez probablement comme quelqu'un que vous ne connaissez pas et, par conséquent, vous ne penserez pas autant à l'avenir que vous le devriez. C'est la raison pour laquelle de nombreuses personnes remettent à plus tard l'épargne ou la planification de leur retraite.

Cela est dû à une défaillance de notre cortex préfrontal médian, la partie du cerveau qui vous raconte l'histoire de qui vous êtes. Mais si cette partie de votre cerveau traite votre futur moi comme un étranger, comment pouvez-vous vous convaincre de vous soucier davantage d'un futur vous ? Ou de l'avenir de la planète ? Comment se donner du courage et surmonter les peurs d'un lendemain incertain ? Comment acquérir un état d'esprit tourné vers l'avenir afin de façonner notre histoire future selon nos propres termes ?

L'un des moyens consiste à prendre conscience de l'histoire que nous nous racontons en ce moment.

LE LOUP DE LA PEUR ET LE LOUP DU COURAGE

Un ancien Cherokee déclare à son petit-fils : "Un combat terrible se déroule en moi. C'est un combat entre deux loups : le loup de la peur et le loup du courage. Le loup de la peur est plein de négativité, de méfiance, de mensonges et de désespoir. L'autre loup est plein de positivité, de confiance, d'amour et d'espoir. Le grand-père regarde son petit-fils. "Ce même combat se déroule à l'intérieur de toi.

Après réflexion, le garçon demande : "Grand-père, quel loup gagnera ?" Le vieux Cherokee répond : "Celui que vous nourrissez."

En contemplant ce conte populaire, nous pouvons voir le lien avec l'histoire que nous nous racontons individuellement et collectivement. Et l'histoire que nous nous racontons a plus de pouvoir que nous ne le pensons pour créer un monde courageux, audacieux et positif.

Bien sûr, nous pouvons nous laisser abattre par les récits sombres, le traumatisme de la pandémie, l'Armageddon climatique, les inquiétudes concernant les bouleversements mondiaux et économiques, la peur des perturbations incessantes et les orages sombres des changements et des bouleversements incessants. Oui, nous pouvons être submergés, paralysés et laisser les peurs de l'avenir remplir les cadres vides de l'incertitude avec un récit de négativité qui devient notre état d'esprit habituel.

Ou bien nous pouvons affamer le loup de la peur et nourrir notre loup du courage, qui a très faim. Il y a toujours plusieurs scénarios possibles pour l'avenir. Nous devons nous demander quel est l'avenir que nous préférons. Quelle est l'histoire que nous voulons nous raconter ?

L'AVENIR EST UN ÉTAT D'ESPRIT

    "Si vous changez votre façon de voir les choses, les choses que vous regardez changent. -- Wayne Dyer

Kevin Kelly nous dit aussi : "Il est extrêmement difficile de créer un avenir souhaitable sans l'imaginer au préalable. Imaginer est vraiment la première étape dans la création de quoi que ce soit. Par conséquent, une corvée essentielle pour créer un avenir dans lequel nous voulons vivre est d'imaginer à quoi il ressemble et comment nous y arriverons".

Comment la ville de New York en est-elle arrivée là ? En inspirant les gens, en stimulant leur imagination et en leur rappelant ce qui était positif et excitant : Broadway, Central Park, la ligne d'horizon emblématique, la ville qui ne dort jamais...

Bientôt, Woody Allen écrira un poème d'amour cinématographique à la ville, intitulé "Manhattan". Martin Scorsese réalisera et produira "New York, New York". Et Frank Sinatra commence à faire parler de lui en chantant "I want to be a part of it - New York, New York", une chanson qui relance sa carrière et la renaissance de la ville.

Le philosophe britannique James Allen a écrit : Rêvez de grands rêves, et comme vous rêvez, vous deviendrez. Votre vision est la promesse de ce que vous serez un jour. Votre idéal est la prophétie de ce que vous dévoilerez enfin". Alors, comment faire des rêves nobles qui deviennent la prophétie idéale d'un bon avenir souhaitable ? 

Dans ce cas, la première étape est une campagne mondiale, un mouvement international de pays, d'entreprises, de leaders mondiaux, d'influenceurs, de célébrités et de personnes de toutes les générations qui se réunissent pour partager leur perception de demain.

Pour commencer, nous avons créé "Le projet Good Future"L'objectif est de donner une nouvelle image de l'avenir à un consortium et à une coalition de futuristes et de leaders d'opinion. Comme le dit la chanson, "Commencez à répandre la nouvelle".